Das ursprüngliche Ziel: Klarheit und Orientierung
Über Jahre wurde von vielen Online-Marketern das Mantra verbreitet, dass der erste sichtbare Satz auf jeder Website nach der XYZ-Formel zu gestalten war: „Ich helfe X dabei, Y zu erreichen, damit Z eintritt“.
Zielgruppe (X), Problem oder Wunsch (Y) und der daraus entstehende Nutzen (Z) werden in diesem einen Satz zusammengefasst, mit dem Ziel, das Angebot möglichst schnell verständlich zu machen und die Relevanz für die richtige Zielgruppe zu erhöhen.
Die Formel brachte mehr Kundennutzen in viele Website-Texte
Die Beliebtheit der Formel kommt nicht von ungefähr. Plötzlich standen nicht mehr das Unternehmen oder die Leistung im Mittelpunkt, sondern die Bedürfnisse der Zielgruppe. Sie war damit ein wirksames Gegenmittel gegen austauschbare Aussagen wie: “Ihr kompetenter Partner für individuelle Lösungen.”
Typische Beispiele für die XYZ-Formel:
- Steuerberatung: „Wir helfen mittelständischen Unternehmen dabei, ihre Buchhaltung zu vereinfachen, damit sie mehr Zeit für ihr Kerngeschäft haben.“
- Paartherapie: „Ich helfe Paaren dabei, wieder besser miteinander zu kommunizieren, damit ihre Beziehung langfristig stabil bleibt.“
- Immobilienmakler: „Wir unterstützen Eigentümer dabei, ihre Immobilie erfolgreich zu verkaufen, damit sie den bestmöglichen Preis erzielen.“
Diese Beispiele verdeutlichen, warum sich die Formel über Jahre etabliert hat. Zielgruppe, Problem und Nutzen werden sofort ersichtlich. Als Denkmodell für Positionierung und Messaging funktioniert sie bis heute auch weiterhin recht gut.
Ein Claim im Hero-Bereich ist nur ein Teil der gesamten Positionierung
Im Alltag werden Begriffe wie Claim, Headline, Hero-Bereich oder Elevator Pitch häufig durcheinandergeworfen. Dabei erfüllen sie unterschiedliche Aufgaben.
Der Hero-Bereich bezeichnet den oberen, sofort sichtbaren Bereich einer Website („Above the Fold“). Er besteht typischerweise aus einer Headline – häufig auch als Claim bezeichnet –, einer ergänzenden Subline und einer Handlungsaufforderung.
Die Aufgabe eines Claims besteht dabei nicht darin, das gesamte Unternehmen zu erklären. Er soll Besuchern vielmehr helfen, sich schnell einzuordnen und die Relevanz des Angebots zu erkennen.
Die eigentliche Positionierung entsteht erst durch das Zusammenspiel vieler weiterer Elemente: Leistungsseiten, Referenzen, FAQs, Blogartikel, Bildsprache und Nutzerführung tragen gemeinsam dazu bei, Vertrauen aufzubauen und Unterschiede sichtbar zu machen.
Aus einem strategischen Denkmodell wurde häufig eine Textschablone
Genau an dieser Stelle entstand in vielen Fällen ein Problem. Die XYZ-Formel wurde nicht mehr als Hilfsmittel zur Entwicklung eines Nutzenversprechens verstanden, sondern als Vorlage für den endgültigen Website-Text.
Dadurch sollten immer mehr Informationen in einem einzigen Satz untergebracht werden. Zielgruppen, Methoden, Spezialisierungen, emotionale Vorteile und Alleinstellungsmerkmale konkurrierten plötzlich um denselben Platz.
Was ursprünglich Klarheit schaffen sollte, wurde dadurch nicht selten schwerer verständlich.
Mehr Informationen bedeuten nicht automatisch mehr Klarheit
In der User Experience spricht man von Cognitive Load – der geistigen Belastung, die bei der Verarbeitung von Informationen entsteht.
Je mehr Aussagen gleichzeitig entschlüsselt werden müssen, desto größer wird dieser Aufwand. Besucher lesen Websites nicht wie ein Buch. Sie scannen Inhalte und versuchen, möglichst schnell herauszufinden, ob eine Seite für sie relevant ist.
Ein Satz wie:
„Ich helfe selbstständigen Unternehmern, Beratern und Experten dabei, ihre authentische Positionierung zu schärfen und ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, damit sie nachhaltig wachsen, ihre Wunschkunden anziehen und langfristig ein erfülltes Business aufbauen können.“
enthält zwar viele Informationen. Gleichzeitig verlangt er Besuchern aber auch einiges an Aufmerksamkeit ab.
Die Frage lautet deshalb nicht unbedingt, ob der Satz richtig ist. Viel interessanter ist die Frage, ob er seine Aufgabe als Einstieg in die Website tatsächlich noch erfüllt.
Besucher suchen zunächst nach Orientierung und nicht nach Vollständigkeit
Ein bekanntes Konzept aus der Informationsarchitektur ist der sogenannte Information Scent. Gemeint sind die Hinweise, die Besuchern das Gefühl geben, auf dem richtigen Weg zu sein.
Ein Website-Besucher möchte zunächst nur wissen:
- Bin ich hier richtig?
- Beschäftigt sich das Unternehmen mit meinem Thema?
- Ist dieses Angebot für mich relevant?
Dafür reichen oft wenige Worte.
- Arbeitsrecht für Unternehmen.
- Architektur im Bestand.
- Paarberatung in Hamburg.
- Webdesign für Kanzleien und Praxen.
- Führungskräfteentwicklung für die Pharmaindustrie.
Solche Aussagen sind nicht besonders kreativ. Sie liefern jedoch einen klaren Information Scent und erleichtern die schnelle Einordnung.
Gute Informationsarchitektur verteilt Inhalte auf mehrere Ebenen
Ein weiterer Grundsatz guter Websites wird als Progressive Disclosure bezeichnet. Dahinter steckt die Idee, Informationen schrittweise offenzulegen, statt alles auf einmal zu kommunizieren.
Die Headline schafft Orientierung. Die Subline ergänzt wichtige Informationen. Die darauf folgenden Abschnitte erläutern Leistungen, Zielgruppen und Unterschiede. Referenzen, FAQs und Inhalte vertiefen anschließend das Gesamtbild.
Von einem einzigen Satz zu erwarten, dass er die gesamte Positionierung transportiert, würde bedeuten, einer Visitenkarte die Aufgabe einer kompletten Unternehmensbroschüre zu übertragen.
Ein Elevator Pitch und ein Website-Header folgen unterschiedlichen Regeln
Der Begriff Elevator Pitch stammt ursprünglich aus Gesprächssituationen. Dort darf sich ein Dialog entwickeln. Es gibt Rückfragen, Erklärungen und Kontext.
Eine Website funktioniert anders. Sie muss ohne persönliche Interaktion auskommen. Hinzu kommt, dass Nutzer Webseiten überwiegend scannen, statt sie vollständig zu lesen.
Deshalb gelten für digitale Oberflächen andere Regeln als für ein persönliches Gespräch. Nicht alles, was sich für einen Elevator Pitch eignet, funktioniert automatisch auch als Hero-Headline.
Message-Market-Fit ist wichtiger als die perfekte Satzstruktur
Eine überzeugende Positionierung entsteht nicht durch eine bestimmte Formel. Entscheidend ist vielmehr, dass Angebot, Zielgruppe und Kommunikation zueinanderpassen. Im Marketing spricht man hier vom Message-Market-Fit.
Die entscheidende Frage lautet deshalb weniger: Wie bekomme ich möglichst viele Informationen in einen Satz? Sondern vielmehr: Welche Information braucht mein Besucher als Erstes, um sich orientieren zu können?
Die Antwort darauf fällt häufig deutlich einfacher aus, als viele vermuten.
Gute Claims priorisieren Verständlichkeit vor Vollständigkeit
Die klassische XYZ-Formel hat vielen Unternehmen geholfen, ihren Kundennutzen klarer zu formulieren. Als Werkzeug zur Positionierung und zur Entwicklung eines Nutzenversprechens hat sie deshalb weiterhin ihre Berechtigung.
Problematisch wird sie erst dann, wenn aus einem Denkmodell eine starre Textschablone wird. Denn ein Claim muss nicht die gesamte Markenbotschaft transportieren. Seine wichtigste Aufgabe besteht darin, den richtigen Menschen schnell zu zeigen, dass sie hier richtig sind.
Die beste Hero-Headline beantwortet zuerst die wichtigste Frage
Eine gute Überschrift muss gar nicht besonders kreativ oder unvergesslich sein. Viel wichtiger ist es, wenn Besucher innerhalb weniger Sekunden denken: „Ja, genau danach habe ich gesucht.“ Dann hat der Text sein Ziel erreicht.